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随意“迷走”在小城街头巷尾 “反向旅游”走红

彻底放松身心正在成为很多人(ren)出游真正的(de)期待。需求的(de)改变或许才是(shi)“反向旅游”走红的(de)根本原因。

旅游市场正在悄然变化。当有的(de)人(ren)抱怨,即使到大城市周边来场郊区游也要堵车两三个小时,花费堪比出境游时,另一些人(ren)已经转身离开,与拥挤的(de)人(ren)潮背道而驰,反向奔赴“非主流”旅游目的(de)地,拥抱心中的(de)“世外桃源”。

数据显示,“反向旅游”正在成为年轻一代消费者的(de)心头好(hao)。或是(shi)随意“迷走”在小城的(de)街头巷尾,在一碗本地人(ren)热爱的(de)美食里咂摸生活的(de)滋味;或是(shi)单纯“躺平”在酒店,付出远低于大城市的(de)成本享受不失水准的(de)服务(fuwu)……从本质上说,旅游对(dui)于很多人(ren)的(de)意义发生变化,不再追随人(ren)流、打卡“网红”,而是(shi)寻找彻底放松和愉悦自己的(de)方式。

小城“惬意”

在本年度最后一个长假“十一”黄金周里,“反向旅游”成为一种现象。携程旅行网订单数据显示,福建(jian)、广东、安徽、浙江等省份都涌现出一批新晋小众旅游目的(de)地,其中泉州、莆田、南平、揭阳等地的(de)订单比去年黄金周都有超过100%的(de)增幅。在飞猪旅行网上,泉州、莆田、南平、漳州等多个城市的(de)酒店预订量比去年国庆增长2倍,增幅超过一二线城市。去哪儿旅行网的(de)数据也显示,衢州、梅州、宜昌、东营等城市的(de)搜索热度环比暑期上涨四成。文化和旅游部数据中心的(de)监测同样佐证了这一点:多达83.5%的(de)游客会主动错峰出游,选择新兴目的(de)地和景区游玩。

“相信很多人(ren)和我(wo)一样,可能要对(dui)着地图查找这些地级市到底在哪儿:鹤岗、汉中、克拉玛依、保亭、海东……”中国旅游研究院院长戴斌也注意到了这些小众旅游目的(de)地的(de)兴起与“反向旅游”之间的(de)关联。“年轻消费者不再跟团走传统的(de)旅游线路,也不再跟风去那些热门的(de)旅游城市或者景区打卡,甚至不屑于做攻略,而是(shi)找一个性价比超值的(de)小城市或是(shi)冷门目的(de)地,随心所欲地待上几天。”

“我(wo)想尝尝潮汕地区地道的(de)牛肉丸到底有多好(hao)吃,一查到汕头的(de)机票和当地酒店的(de)价格都很便宜,于是(shi)立刻确定了行程。”在江苏省苏州市相城区工作的(de)栾晓天说,苏州一到节假日总是(shi)游客众多,今年这趟“反向旅游”的(de)感觉很好(hao),不仅让她(ta)尝到了心心念念的(de)美食,还让她(ta)体会到不必拥挤、静静感受一座城市的(de)惬意。

网友“秦添Sunning”是(shi)携程的(de)签约旅行家,他(ta)说自己和身边的(de)朋友爱上“反向旅游”的(de)原因很简单:性价比高,“花费三五百元住上五星级酒店并不是(shi)难事”;避开人(ren)流,购票容易,排队(dui)等候时间(shijian)少,“一些热门旅游目的(de)地每逢节假日排队(dui)2小时行进一公里的(de)新闻(xinwen),让人(ren)想想都觉得体验感不会好(hao)”;探索感强,能享受旅途的(de)惊喜。

除去这些因素,河南大学文化产业与旅游管理学院教授陈楠分析,越热门的(de)旅游目的(de)地,前往游览的(de)游客越多,意味着疫情防控风险越高,这也是(shi)当前一些游客选择避开人(ren)流“反向旅游”的(de)重要因素之一。

为“吃”而行

栾晓天还记着20多年前的(de)暑假第一次和父母到北京旅游的(de)情景。“我(wo)们(men)选择了跟团游,每天行程排得很满,逛景点、吃饭、买东西都在赶。这么多年过去了,很多印象都模糊了,唯独对(dui)‘马不停蹄’的(de)状态记忆深刻。”栾晓天笑着说,“这样的(de)旅游不像是(shi)为了玩,倒像是(shi)为了完成任务,一趟下来特别累。”她(ta)现在想要的(de)旅游是(shi)轻松而随意的(de),“逛景点甚至都不是(shi)必选项,我(wo)可以为牛肉丸去汕头,身边也有朋友为螺蛳粉去柳州,吃好(hao)喝好(hao)睡好(hao)都可以成为我(wo)们(men)选择一个目的(de)地的(de)原因”。

彻底放松身心正在成为很多人(ren)出门旅游真正的(de)期待。需求的(de)改变或许才是(shi)“反向旅游”走红的(de)根本原因。

从大的(de)发展阶段看,我(wo)国旅游业走过40多载,消费需求正在从观光旅游向休闲度假升级,旅游产品(chanpin)从单一的(de)观光型产品(chanpin)向沉浸式、体验感、参与性多元产品(chanpin)转型。“随着年轻人(ren)成为旅游的(de)主力军,促成旅游消费的(de)决策因子随之发生变化,个性化、体验驱动的(de)特质越来越鲜明,小众旅游目的(de)地的(de)升温即是(shi)这一趋势下的(de)表现之一。”飞猪旅行网国庆项目负责人(ren)吴通说。

“反向旅游”的(de)兴起还与交通、酒店等基础设(she)施的(de)日趋完善密不可分。四通八达的(de)航空、高铁网络,让许多“非主流”旅游目的(de)地轻而易举与大城市连接,“反向旅游”因此不必付出高昂的(de)时间(shijian)和交通成本。与此同时,高星级酒店加速布局三四线城市,这些酒店设(she)施相对(dui)完善且价格低廉,为消费者出游提供了更多可选择的(de)空间。

借助网络社交媒体,小众旅游目的(de)地的(de)好(hao)被更多人(ren)了解。“相比于莆田的(de)制鞋技术,这个城市的(de)旅游业似乎过于低调了,莆田可不止鞋鞋鞋!”“广东流传一句话‘来粤不来潮,白白走一遭’,你(ni)就知道它(ta)有多值得!潮州是(shi)一个享受美食与慢节奏、人(ren)情与古城的(de)地方。”……网友的(de)“种草”直白而热烈。近年来,社交平台上出现大量旅游图文、旅游直播、旅游短视(shi)频(pin)、旅游Vlog等内容。抖音数据显示,今年1月至9月,抖音新增旅游类内容超过13.9亿个,播放量超过1.1万亿次,获赞超过402亿个。透过主播或普通人(ren)的(de)拍摄,一些独具特色但以往不受关注的(de)小城慢慢积攒了热度,让人(ren)心生向往。

瞄准定位

“‘反向旅游’代表了旅游市场的(de)新变化,构成了对(dui)热门旅游目的(de)地的(de)一次分流,是(shi)新的(de)消费趋势。目前,旅游需求呈现多样化发展,著名旅游目的(de)地依然会是(shi)未来旅游市场的(de)主力军,不过,小众旅游目的(de)地也会占有一席之地。”陈楠认为。

北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁也表示,“反向旅游”是(shi)市场和游客自然选择形成的(de)一种新消费趋势。和著名旅游城市相比,“小众旅游目的(de)地开发水平和旅游商业化成熟度较低,但旅游本身的(de)原真性体验可能更好(hao),可以看到一些独特的(de)人(ren)文和地方特色”。

不过,邓宁坦言,“非主流”旅游目的(de)地的(de)短板也不容忽视(shi)。“一些小众目的(de)地的(de)旅游服务(fuwu)与接待水平不足,可能影响游客在当地的(de)体验;游玩范围较窄,客流很难形成复购或产生更多周边衍生消费。”邓宁表示。

“一些小众旅游目的(de)地的(de)旅游配套产业不够完善,质量参差不齐,客流量承受能力有限;旅游服务(fuwu)功能相对(dui)较少,服务(fuwu)水准不一,不够规范。”携程研究院行业分析师方泽茜认为,这些都是(shi)小众旅游目的(de)地需要着力提升的(de)方面。

“反向旅游”走红后,目的(de)地热度要如何维持?邓宁表示,在产品(chanpin)打造上,这些目的(de)地要突出小而美的(de)特点,设(she)计丰富的(de)游览体验;在精准营销上,要利用新平台做好(hao)周边目标市场的(de)针对(dui)性营销,利用舒适、优惠的(de)差异化特征吸引目标群体;在丰富业态上,由点及面,可以以单个酒店等吸引物为核心,注重周边业态的(de)协同与融入,提升目的(de)地整体接待水平。

“‘反向旅游’目的(de)地长久保持热度需要系统规划,要瞄准市场定位,不断通过互联网平台增加曝光度。更重要的(de)是(shi),要持续深挖本地的(de)风土人(ren)情与文化特色,提高当地旅游高品质服务(fuwu)的(de)水平,并突出地方特色,更好(hao)满足游客需求。”陈楠表示。

经济日报 【编辑:卞立群】

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